為什么說(shuō)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃是個(gè)腦力活？因為營(yíng)銷(xiāo)策劃是用來(lái)讓別人解決問(wèn)題的，這就要求寫(xiě)策劃人思維層面要在別人之上。所以說(shuō)，策劃的呈現需要你給出分析思路、得出的結論以及具體的執行。

有的小伙伴寫(xiě)方案總是按部就班的寫(xiě)背景分析、產(chǎn)品分析、競品分析、目標消費群體分析、核心創(chuàng )意以及傳播創(chuàng )意，這是一種填空式的呈現模式，如果你還在這么寫(xiě)方案，說(shuō)明你還沒(méi)有弄明白品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本邏輯。寫(xiě)策劃的整體邏輯簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，找出客戶(hù)面臨的課題是啥，告訴客戶(hù)解決這個(gè)課題需要怎么做，最后拿出具體可以這么做的執行規劃。

背景及策略部分的呈現邏輯

營(yíng)銷(xiāo)策劃的本質(zhì)是解決問(wèn)題，而你前面所有的分析邏輯應該是找到客戶(hù)面臨的課題并得出策略，也就是說(shuō)這部分是What、Why和How的邏輯。所以說(shuō)背景分析、競品分析等板塊是可選項，不是必選項。有助于你找到課題得出策略的板塊才要，幫助不大的板塊則可以一筆帶過(guò)或不需要出現在你的PPT中。

更重要的是，每個(gè)板塊的分析都要有你得出來(lái)的結論，這些結論成為你得出策略的支撐。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，因為這樣、這樣，所以我們面臨的課題是這個(gè)，那怎么解決這個(gè)課題？因為這個(gè)、這個(gè)，所以我的策略是這樣。這是一個(gè)整體連貫的線(xiàn)性分析過(guò)程，而不是填充式的邏輯。

當然，這只是寫(xiě)背景及策略部分最基本的邏輯，也即是寫(xiě)策劃的技術(shù)問(wèn)題。當你寫(xiě)過(guò)很多方案尤其是去提過(guò)很多次案后就會(huì )發(fā)現，其實(shí)寫(xiě)策劃還有個(gè)藝術(shù)問(wèn)題。

比如怎么開(kāi)篇才能吸引到別人的注意、給人留下深刻的印象，讓客戶(hù)或評委覺(jué)得你這個(gè)方案和別人的不一樣；怎么分析才讓別人覺(jué)得你給出的理由是有道理的；什么樣的策略才能讓別人覺(jué)得你擊中了問(wèn)題的要害等等，這個(gè)我們這里不做詳細討論。

創(chuàng )意執行部分的呈現邏輯

所有的創(chuàng )意執行都是在策略指導下的執行，也就是說(shuō)這部分的內容是要具體解決問(wèn)題的，也即是Do的邏輯。如你所知，傳播的三要素是傳者、受者以及傳播介質(zhì)，所以一個(gè)完整的傳播規劃，需要你呈現出要傳播什么，創(chuàng )意是什么，在什么渠道啥時(shí)候怎么傳播。

策劃呈現不僅要給出具體的執行，還需要有思路的呈現。所以在寫(xiě)每個(gè)創(chuàng )意執行部分時(shí)，最好在具體執行前面簡(jiǎn)單寫(xiě)明你要通過(guò)什么樣的手法怎么傳播達成怎樣的目的，然后再給出你的核心創(chuàng )意和具體的傳播規劃。

創(chuàng )意執行部分從整體的方案來(lái)看是DO的邏輯，但單就這部分某個(gè)傳播創(chuàng )意或是活動(dòng)來(lái)說(shuō)，還是What、Why和How的邏輯，只不過(guò)這里的What和Why簡(jiǎn)略很多，而How則要詳細呈現出來(lái)。

因為策劃本身是告訴別人該怎么解決問(wèn)題的，一個(gè)傳播創(chuàng )意、活動(dòng)也是如此，沒(méi)有提綱挈領(lǐng)的思路、意圖、目的等的說(shuō)明就就直接告訴別人開(kāi)始這樣這樣做吧，那收獲的一定是滿(mǎn)臉懵逼。當然，你也可以提煉出整個(gè)傳播規劃的一些亮點(diǎn)，讓別人一目了然get到核心內容。如果有大的資源聯(lián)合，還需要介紹一下資源的情況。

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