良好的品牌形象是企業(yè)在市場(chǎng)競爭中的有力武器，今天我們一起來(lái)探討有哪些因素驅動(dòng)企業(yè)樹(shù)立品牌形象。

其實(shí)，引起品牌形象樹(shù)立的最重要因素是人們對品牌的聯(lián)想，或者說(shuō)一提到品牌名消費者便會(huì )想到一些東西。這種聯(lián)想使品牌形象與眾多事物聯(lián)系起來(lái)，驅動(dòng)形象的建立、發(fā)展。

（一）產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象

產(chǎn)品或服務(wù)的功能性本身是構成品牌形象的內容基礎，產(chǎn)品或服務(wù)的形象從硬性表現形象講有價(jià)格、速度、功能、耐用性、舒適性、應用等，從軟性表現講可能是青春感、高雅、體面、珍愛(ài)、豪放、貴族、魅力等。

（二）產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象

產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象也是驅動(dòng)品牌形象的重要因素。古語(yǔ)云：嚴師出高徒、將門(mén)出虎子，人們常依這種觀(guān)念去評價(jià)品牌形象。提供者的形象硬性的指標有科技能力、企業(yè)規模、資產(chǎn)狀況、服務(wù)狀況、人員素質(zhì)等。在品牌形象的樹(shù)立過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)者常利用已有的企業(yè)自身的形象，如五糧液集團推出一種新品牌酒類(lèi)時(shí)，使用的廣告語(yǔ)為“系出名門(mén)”，欲借“五糧液”的美好形象驅動(dòng)新品牌形象的確立。

（三）使用者的形象

“使用者”主要是指產(chǎn)品或服務(wù)的消費群體，通過(guò)使用者的形象，反映品牌形象。使用者形象是驅動(dòng)品牌形象的重要因素，其硬性指標有使用者年齡、職業(yè)、收入、受教育程度等，軟性指標有生活形態(tài)、個(gè)性，氣質(zhì)、社會(huì )地位等。品牌形象與使用者形象的結合一種情況通過(guò)“其實(shí)自我形象”來(lái)實(shí)現，即通過(guò)使用者內心對自我的認識來(lái)實(shí)現聯(lián)想；另一種情況是通過(guò)“理想自我形象”來(lái)聯(lián)結，即通過(guò)使用者對自己人期望及期望的形象狀態(tài)來(lái)實(shí)現。這兩種情況從心理學(xué)的角度講往往是借助了人們對自己的評判；認為自己從屬于一個(gè)群體或希望從屬于一個(gè)群體就應該有這樣那樣的行為。

以上三者對品牌形象的影響在不同的產(chǎn)品特性、文化背景、人文個(gè)性等條件下是不一樣的，應注意判斷三者如何影響品牌形象，加強其驅動(dòng)作用。

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